Biblioteca Instituto Técnico Superior Comunitario

Prefacio, vii / Características generales del marketing de servicios, 1 / Capítulo 1. Introducción a los servicios, 2 / ¿Qué quiere decir servicios?, 4 / La escala de entidades de mercado, 4 / El modelo molecular, 8 / La experiencia del servicio, 9 / Enmarcar la experiencia del servicio: El modelo Servucción, 10 / ¿Por qué estudiar servicios?, 14 / Comparación de las dos posiciones, 21 / Resumen, 22 / Capítulo 2. Diferencias fundamentales entre los bienes y los servicios, 26 / La intangibilidad: la más importante de todas las diferencias, 27 / La inseparabilidad, 31 / La heterogeneidad, 38 / El carácter perecedero, 41 / Resumen, 48 / Capítulo 3. Características generales del sector de servicios, 52 / ¿Qué pueden aprender unas empresas de servicios de otras?, 53 / Características de las áreas de servicios más dinámica, 57 / Temas del milenio: adelantos tecnológicos, cambios demográficos, presiones de la competencia y crecimiento de los servicios, 61 / Claves previstas para el éxito en el sector de servicios, 76 / Resumen, 77 / Capítulo 4. Temas del proceso de decisión del consumidor en el marketing de servicios, 81 / El proceso de decisión del consumidor: generalidades, 82 / Consideraciones especiales relativas a los servicios, 88 / Resumen, 101 / Capítulo 5. Temas de ética en el marketing de servicios, 105 / ¿Qu es la ética?, 107 / Ética y negocios, 107 / La posibilidad de que en el marketing de servicios se presenten conductas sin ética, 107 / Métodos para la toma de decisiones éticas, 114 / Situaciones en las que se presentan conflictos éticos, 117 / Factores que influyen en la toma de decisiones éticas, 120 / Consecuencias de la conducta contraria a la ética, 124 / Cómo controlar la toma de decisiones éticas, 125 / Resumen, 127 / Estrategia de los servicios: Cómo administrar el encuentro del servicio, 131 / Capítulo 6. El proceso de prestación de servicios, 132 / Participación del cliente en el proceso de producción, 135 / El marketing y las operaciones: El equilibrio es fundamental, 138 / En un mundo perfecto, las empresas de servicios serían eficientes, 140 / Cómo aplicar los modelos de la eficiencia a los servicios, 142 / Posibles soluciones para problemas de las operaciones de servicios, 143 / El arte de preparar anteproyectos, 149 / Resumen, 161 / Capítulo 7. Cómo fijar los precios de los servicios, 165 / Percepciones del valor, 166 / Consideraciones especiales relacionadas con los precios de los servicios, 168 / Capítulo 8. Cómo preparar la mezcla de comunicación de los servicios, 191 / Cómo preparar una estrategia de comunicación: los fundamentos, 192 / Cómo definir los objetivos de la comunicación, 196 / Cómo dividir los objetivos de la comunicación y los públicos objetivos, 198 / La mezcla de comunicación y su relación con las consideraciones acerca del comportamiento de los consumidores, 201 / Problemas especiales de la mezcla de comunicación de los servicios, 205 / Lineamientos generales para preparar la comunicación de los servicios, 208 / Consideraciones especiales acerca de los prestadores de servicios profesionales, 211 / Resumen, 217 / Capítulo 9. Cómo administrar las evidencias físicas de la empresa, 220 / El papel estratégico de la evidencia física, 221 / El desarrollo de los servipanoramas, 230 / Tácticas específicas para crear atmosferas de servicios, 235 / Consideraciones acerca del diseño de empresas de servicios que tienen mucho contacto con el cliente y de aquellas que tienen poco contacto, 242 / Resumen, 244 / Capítulo 10. Temas relativos a las personas: Cómo administrar a los empleados de servicios, 247 / La importancia que tiene el personal de contacto, 248 / El rol que delimita fronteras, 250 / La importancia que los recursos humanos tienen para las empresas de servicios, 257 / Todo lo anterior junto, 264 / La cadena del servicio-utilidades, 265 / Resumen, 266 / Capítulo 11. Temas de personas: Cómo administrar a los clientes de los servicios, 270 / Cómo administrar la participación del cliente, 271 / Cómo administrar los tiempos de espera de los consumidores, 276 / Cómo administrar a los clientes poco cooperativos, 280 / Administración de las relaciones con los clientes: una introducción, 286 / Resumen, 290 / Cómo evaluar y mejorar la prestación de los servicios, 293 / Capítulo 12. Cómo definir y medir la satisfacción de los clientes, 294 / La importancia de la satisfacción de los clientes, 295 / ¿Qué entendemos por satisfacción/insatisfacción de los clientes?, 298 / Los beneficios de la satisfacción de los clientes, 299 / Cómo medir la satisfacción de los clientes, 301 / Cómo entender las calificaciones de la satisfacción de los clientes, 303 / ¿Vale la pena hacer encuestas de la satisfacción de los clientes?, 307 / La satisfacción del cliente: ¿Qué tan bueno es muy bueno?, 307 / ¿La satisfacción de los clientes se traduce en su retención?, 310 / La satisfacción del cliente: un análisis más detallado, 313 / Resumen, 319 / Capítulo 13. Cómo definir y medir la calidad de los servicios, 323 / ¿Qué quiere decir calidad de los servicios?, 324 / Diferencias entre los bienes y los servicios en su perspectiva de la calidad, 325 / Cómo diagnosticar las brechas de las fallas en la calidad de los servicios, 326 / Cómo medir la calidad de los servicios: SERVQUAL, 334 / Sistemas de información de la calidad de los servicios, 342 / Resumen, 346 / Capítulo 14. Fallas de los servicios y estrategias para rescatarlos, 351 / Incidentes críticos, 352 / Tipos de fallas de los servicios, 352 / Conducta de los clientes quejosos, 361 / El arte de rescatar los servicios, 364 / Cómo evaluar los esfuerzos de rescate: la justicia percibida, 369 / Análisis de las fallas de los servicios y su rescate: Un ejemplo empírico de la industria de los restaurantes, 370 / Resumen, 377 / Capítulo 15. Cómo retener a los clientes, 383 / ¿Qué entendemos por retener al cliente?, 385 / Tendencia a retener a los clientes, 386 / Las ventajas de retener a los clientes, 391 / Tácticas para retener al cliente, 394 / ¿Siempre vale la pena conservar al cliente?, 397 / Nuevos programas para retener a los clientes, 398 / Administración de las deserciones, 404 / Resumen, 409 / Capítulo 16. Reunamos todas las piezas: Cómo crear una empresa de servicios articulada, 413 / Debilidades históricas del marketing en las empresas de servicios, 415 / Más allá de la departamentalización y el funcionalismo: El modelo de tres estratos para las empresas de servicios, 419 / Cómo crear la lógica de los servicios a través del cambio cultural, 428 / Cuestiones tácticas relativas a la empresa articulada: Cómo realizar una auditoría de los servicios, 432 / Resumen, 437

El principal interés de los autores es que el estudiante tome conciencia sobre los problemas específicos que hay en todo tipo de servicios al cliente. La manera de exponer los temas permite flexibilidad al profesor para completar la obra con sus propios materiales; lo anterior se debe a que la materia de marketing de servicios es relativamente joven en los planes de estudios. Sin embargo, el nivel de actualización de este libro ubica a los lectores en lo que necesita saber hoy para encarar con seguridad el difícil y cotidiano reto de prestar servicios con alta eficiencia.
• Introduce términos muy actuales en esta rama del marketing, como SERVQUAL, servucción (del vocablo francés servuction) o servipanorama (del inglés servicescapes).
• Incluye 17 casos reales con actitudes a desarrollar al final de cada uno.
• Contiene ejemplos de servicios en los negocios-e. Presenta una introducción a los servicios-e.
• Analiza cómo los avances tecnológicos y las expectativas hacia el nuevo milenio modificaron las condiciones para prestar servicios y aumentado la demanda de estos.