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Prefacio, vii / Características generales del marketing de servicios, 1 / Capítulo 1. Introducción a los servicios, 2 / ¿Qué quiere decir servicios?, 4 / La escala de entidades de mercado, 4 / El modelo molecular, 8 / La experiencia del servicio, 9 / Enmarcar la experiencia del servicio: El modelo Servucción, 10 / ¿Por qué estudiar servicios?, 14 / Comparación de las dos posiciones, 21 / Resumen, 22 / Capítulo 2. Diferencias fundamentales entre los bienes y los servicios, 26 / La intangibilidad: la más importante de todas las diferencias, 27 / La inseparabilidad, 31 / La heterogeneidad, 38 / El carácter perecedero, 41 / Resumen, 48 / Capítulo 3. Características generales del sector de servicios, 52 / ¿Qué pueden aprender unas empresas de servicios de otras?, 53 / Características de las áreas de servicios más dinámica, 57 / Temas del milenio: adelantos tecnológicos, cambios demográficos, presiones de la competencia y crecimiento de los servicios, 61 / Claves previstas para el éxito en el sector de servicios, 76 / Resumen, 77 / Capítulo 4. Temas del proceso de decisión del consumidor en el marketing de servicios, 81 / El proceso de decisión del consumidor: generalidades, 82 / Consideraciones especiales relativas a los servicios, 88 / Resumen, 101 / Capítulo 5. Temas de ética en el marketing de servicios, 105 / ¿Qu es la ética?, 107 / Ética y negocios, 107 / La posibilidad de que en el marketing de servicios se presenten conductas sin ética, 107 / Métodos para la toma de decisiones éticas, 114 / Situaciones en las que se presentan conflictos éticos, 117 / Factores que influyen en la toma de decisiones éticas, 120 / Consecuencias de la conducta contraria a la ética, 124 / Cómo controlar la toma de decisiones éticas, 125 / Resumen, 127 / Estrategia de los servicios: Cómo administrar el encuentro del servicio, 131 / Capítulo 6. El proceso de prestación de servicios, 132 / Participación del cliente en el proceso de producción, 135 / El marketing y las operaciones: El equilibrio es fundamental, 138 / En un mundo perfecto, las empresas de servicios serían eficientes, 140 / Cómo aplicar los modelos de la eficiencia a los servicios, 142 / Posibles soluciones para problemas de las operaciones de servicios, 143 / El arte de preparar anteproyectos, 149 / Resumen, 161 / Capítulo 7. Cómo fijar los precios de los servicios, 165 / Percepciones del valor, 166 / Consideraciones especiales relacionadas con los precios de los servicios, 168 / Capítulo 8. Cómo preparar la mezcla de comunicación de los servicios, 191 / Cómo preparar una estrategia de comunicación: los fundamentos, 192 / Cómo definir los objetivos de la comunicación, 196 / Cómo dividir los objetivos de la comunicación y los públicos objetivos, 198 / La mezcla de comunicación y su relación con las consideraciones acerca del comportamiento de los consumidores, 201 / Problemas especiales de la mezcla de comunicación de los servicios, 205 / Lineamientos generales para preparar la comunicación de los servicios, 208 / Consideraciones especiales acerca de los prestadores de servicios profesionales, 211 / Resumen, 217 / Capítulo 9. Cómo administrar las evidencias físicas de la empresa, 220 / El papel estratégico de la evidencia física, 221 / El desarrollo de los servipanoramas, 230 / Tácticas específicas para crear atmosferas de servicios, 235 / Consideraciones acerca del diseño de empresas de servicios que tienen mucho contacto con el cliente y de aquellas que tienen poco contacto, 242 / Resumen, 244 / Capítulo 10. Temas relativos a las personas: Cómo administrar a los empleados de servicios, 247 / La importancia que tiene el personal de contacto, 248 / El rol que delimita fronteras, 250 / La importancia que los recursos humanos tienen para las empresas de servicios, 257 / Todo lo anterior junto, 264 / La cadena del servicio-utilidades, 265 / Resumen, 266 / Capítulo 11. Temas de personas: Cómo administrar a los clientes de los servicios, 270 / Cómo administrar la participación del cliente, 271 / Cómo administrar los tiempos de espera de los consumidores, 276 / Cómo administrar a los clientes poco cooperativos, 280 / Administración de las relaciones con los clientes: una introducción, 286 / Resumen, 290 / Cómo evaluar y mejorar la prestación de los servicios, 293 / Capítulo 12. Cómo definir y medir la satisfacción de los clientes, 294 / La importancia de la satisfacción de los clientes, 295 / ¿Qué entendemos por satisfacción/insatisfacción de los clientes?, 298 / Los beneficios de la satisfacción de los clientes, 299 / Cómo medir la satisfacción de los clientes, 301 / Cómo entender las calificaciones de la satisfacción de los clientes, 303 / ¿Vale la pena hacer encuestas de la satisfacción de los clientes?, 307 / La satisfacción del cliente: ¿Qué tan bueno es muy bueno?, 307 / ¿La satisfacción de los clientes se traduce en su retención?, 310 / La satisfacción del cliente: un análisis más detallado, 313 / Resumen, 319 / Capítulo 13. Cómo definir y medir la calidad de los servicios, 323 / ¿Qué quiere decir calidad de los servicios?, 324 / Diferencias entre los bienes y los servicios en su perspectiva de la calidad, 325 / Cómo diagnosticar las brechas de las fallas en la calidad de los servicios, 326 / Cómo medir la calidad de los servicios: SERVQUAL, 334 / Sistemas de información de la calidad de los servicios, 342 / Resumen, 346 / Capítulo 14. Fallas de los servicios y estrategias para rescatarlos, 351 / Incidentes críticos, 352 / Tipos de fallas de los servicios, 352 / Conducta de los clientes quejosos, 361 / El arte de rescatar los servicios, 364 / Cómo evaluar los esfuerzos de rescate: la justicia percibida, 369 / Análisis de las fallas de los servicios y su rescate: Un ejemplo empírico de la industria de los restaurantes, 370 / Resumen, 377 / Capítulo 15. Cómo retener a los clientes, 383 / ¿Qué entendemos por retener al cliente?, 385 / Tendencia a retener a los clientes, 386 / Las ventajas de retener a los clientes, 391 / Tácticas para retener al cliente, 394 / ¿Siempre vale la pena conservar al cliente?, 397 / Nuevos programas para retener a los clientes, 398 / Administración de las deserciones, 404 / Resumen, 409 / Capítulo 16. Reunamos todas las piezas: Cómo crear una empresa de servicios articulada, 413 / Debilidades históricas del marketing en las empresas de servicios, 415 / Más allá de la departamentalización y el funcionalismo: El modelo de tres estratos para las empresas de servicios, 419 / Cómo crear la lógica de los servicios a través del cambio cultural, 428 / Cuestiones tácticas relativas a la empresa articulada: Cómo realizar una auditoría de los servicios, 432 / Resumen, 437 |
