Biblioteca Instituto Técnico Superior Comunitario

Incluye índice analítico páginas: 501-511.

Prefacio, XV, / Dedicatoria, XVII / Nota aclaratoria, XIX / Acerca del autor, XXI / Agradecimientos, XXIII / Prólogo, XXV / Capítulo 1. Introducción a la publicidad, 1 / Lo que la publicidad puede y no puede hacer, 2 / Evolución de la comunicación, 3 / La publicidad como parte del esfuerzo de mercadotecnia, 4 / Definiciones de terminología básica, 5 / Desarrollo de las comunicaciones y de la publicidad de México, 6 / Comunicaciones integral. Una herramienta en ascenso, 11 / ¿Qué tanto nos debemos comunicar?, 11 / Implantación del concepto de mercadotecnia integral, 12 / La comunicación integral y sus principales públicos, 13 / Definiciones y diferenciación entre los elementos de la comunicación integral, 14 / La comunicación integral vía el alcance geográfico, 19 / Situaciones en las que no es conveniente el uso de la herramienta, 21 / Tipos de comunicación con respeto al contenido del mensaje, 23 / Actividades, 24 / Caso práctico / Absolut: Un caso absolutamente original, 26 / Capítulo 2. Objetivos y metas de la comunicación integral. Funcionamiento e importancia de la promoción de ventas y las relaciones públicas, 31 / Objetivos y alcances de la comunicación integral, 32 / Objetivos de la comunicación integral, 34 / Características de un buen esfuerzo de comunicación: desarrollo del Brief, 37 /Objetivos, logros y beneficios de la promoción de ventas, 38 / Condiciones de una buena promoción de ventas, 40 / Técnicas promocionales: breve explicación, 42 / Importancia de las relaciones públicas, 49 / Elaboración de un plan de relaciones públicas, 50 / ¿Cómo elaborar un comunicado de prensa?, 52 / Actividades, 56 / Caso practico / El lado salvaje de Mercedes Benz: Introducción de la clase M en México, 57 / Capítulo 3. El comportamiento del cliente final ante la publicidad y las comunicaciones integrales, 61 / Introducción, 62 / El consumidor personal, 63 / Características demográficas adicionales de las audiencias, 67 / El consumidor del nuevo milenio: una dolorosa evolución, 70 / Postcrisis: la nueva conducta del consumidor, 70 / Forma en que evolucionó la percepción de la situación nacional a partir de 1994, 70 / Percepción de la situación nacional antes de septiembre 11, 71 / Situación de la mujer, 72 / Situación del hombre de nivel alto, 73 / Situación de los jóvenes, 73 / México en general, 74 / En resumen, 76 / Compras de empresa a empresa, 76 / La investigación dentro de la comunicación integral, 77 / Secuencia de una investigación de mercados, 78 / Tipos de estudio, 79 / La investigación de la publicidad: ¿Qué medir?, 80 / Actividades, 83 / El reto Pepsi, 84 / Capítulo 4. Organización de la publicidad: relación entre agencias, anunciantes, medios e instituciones, 87 / Rol, tipos y funcionamiento de una agencia de publicidad, 88 / ¿Cómo seleccionar una agencia de publicidad?, 89 / Tipos de agencias y opciones adicionales, 93 / ¿Cómo funciona una agencia de publicidad y qué esperar de ella?, 100 / Áreas de responsabilidad en la relación agencia-cliente, 104 / Actividades, 105 / Caso practico / El palacio de Hierro y el reto de su nueva imagen: “Soy totalmente Palacio“, 106 / Capítulo 5. Lo que los involucrados en la comunicación integral deben saber ventas personales, 111 / Introducción, 112 / Orientación de la empresa: Mercadotecnia Vs. Producción Vs. Finanzas, 113 / Categorías de ventas en función del tipo de empresa, 114 / Funciones de los comunicadores con responsabilidades de ventas, 116 / Las ciencias de la conducta y las ventas, 117 / Principios del proceso de una buena organización de ventas, 118 / Designación de las responsabilidades, 118 / Logro de la coordinación, 118 / Establecimiento de controles, 118 / Planeación de la organización, 118 / Cualidades del buen vendedor en las comunicaciones integradas, 119 / Etapas de una venta, 120 / Implicaciones adicionales, 121 / El proceso de venta, 123 / Establecimiento del primer contacto, 123 / Demostración eficaz del producto o marca, 127 / Eliminación de objeciones y excusas para no comprar, 130 / Cierre de la venta, 134 / Actividades, 138 / Caso práctico / Afore Santander: Una campaña integral pintada de rojo con números negros, 139 / Capítulo 6. La mercadotecnia estratégica como cimiento de la comunicación integral: preparación de la campaña, 149 / Esquema del plan estratégico de comunicación integral con base en análisis y estrategias de mercadotecnia, 150 / Anatomía de un plan publicitario, 161 / Preparación de la campaña: modelo de planeación estratégica, 164 / Actividades, 167 / Casos prácticos / Mabe y sus famosas “parejas”, 168 / Seguros comercial América: rompiendo tabúes, 171 / Premios EFFIE 2003. Philadelphia/Campaña Heaven, 174 / Lala/Campaña acompáñalo con Lala, 175 / Rocko/Campaña Rockolores, 176 / Capítulo 7. Listos para empezar la creación de la campaña integral, 177 / Proceso creativo, 178 / Métodos de activación o persuasión de consumidores por medio de la publicidad: El tono de la campaña, 186 / Información al consumidor potencial, 186 / Argumento, 187 / Motivación con atractivos psicológicos, 187 / Información repetida (persuasión), 188 / Orden-mandato, 188 / Familiarización simbólica, 189 / Imitación, 191 / Obligación, 191 / Iniciación de hábitos, 191 / Relación entre métodos de activación, 191 / Características del producto y elección de los métodos de activación, 192 / Etapas de aceptación del producto, 194 / Etapa de aceptación de la marca, 194 / Combinación de métodos de activación, 195 / Tres genios creativos de contraste: Ogilvy, Bernbach y Burnett, 195 / Leo Buenett: vendedor de ilusiones, 197 / Actividades, 199 / Caso prácticos / Bachoco: La construcción de una marca, 200 / Diario de Yucatán, 203 / Capítulo 8. Perfil de los medios de comunicación. Publicidad en el punto de venta y en instituciones al detalle, 211 / Perfil de los medios de comunicación, 212 / La televisión: el medio de mayor proyección, 212 / Radio, 216 / Prensa, 217 / Revistas, 219 / Cine, 220 / Marketing directo, 220 / Principales ventajas y desventajas de los medios más comunes, 222 / Televisión, 223 / Radio, 224 / Periódicos: un amplio y explicito espacio para el anunciante, 225 / Revistas, 226 / Suplementos e insertos, 227 / Publicidad exterior, 227 / Promotores y demostradores, 228 / Cómo evaluar una nueva oportunidad de medios, 228 / Medios publicitarios en el ámbito internacional, 229 / Medios locales nacionales vs. Medios locales internacionales, 230 / Los medios de cada país, 231 / Medios impresos y otros medios domésticos, 232 / Publicidad electrónica o información en línea (on line), 233 / La publicidad y el arte en el punto de venta, 235 / Ocho formas sencillas para establecer contacto con los consumidores dentro de la tienda, 238 / Cómo manejar un plan integrado en tiendas y organizaciones detallistas, 238 / Esfuerzo integrado, 239 / Promoción y creatividad, 240 / Estrategia promocional, 241 / Objetivos promocionales, 241 / Objetivos a corto y largo plazos, 242 / Administración del presupuesto, 242 / Patrocinios, 242 / Objetivos de publicidad, 243 / Fijación del presupuesto, 243 / Métodos para establecer el presupuesto a invertir en publicidad en organizaciones al detalle, 244 / Programación de las campañas de publicidad, 244 / Resultados publicitarios, 245 / Errores y casos de publicidad ineficaz, 245 / Actividades, 246 / Caso práctico / Manzanita Sol: Cambio de imagen, 247 / Capítulo 9. Métodos para determinar el presupuesto publicitario y la planeación de medios, 251 / Introducción, 252 / Factores que determinan el monto del presupuesto, 254 / Cómo ejecutar las responsabilidades en medios, 256 / Preparación del plan, 259 / Ejemplo de definiciones de objetivos y estrategias de medios, 262 / Formas de medición, 263 / Gross ratings points y planeación de medios, 263 / La fragmentación de los medios de comunicación y nuevas tendencias en medios publicitarios, 264 / Actividades, 269 / Caso práctico / Bolsas del Rey: Plan de medios, 269 / Capítulo 10. Creación de la publicidad impresa, 275 / Introducción, 276 / El encabezado, 277 / Encabezados de noticias, 281 / Encabezados que habla de precio, 283 / Encabezados que usan claves, 285 / Cómo encontrar el recurso adecuado, 288 / Tipos de encabezados: otro enfoque, 290 / Efecto de la publicidad de prensa, 292 / Apoyos gráficos, 295 / Evaluación de nuevas campañas de publicidad, 298 / ¿Qué anuncios promocionales funcionan mejor?, 301 / Estimulación de la creatividad de la agencia, 304 / Principios de una eficaz impresión de la publicidad, 306 / Folletos, catálogos y directorios telefónicos, 307 / Actividades, 310 / Caso práctico / Alka Seltzer, 311 / Capítulo 11. Producción de anuncios de televisión, publicidad, electrónica e internet, 315 / Cómo evaluar un libreto de televisión, 316 / Formatos para producir anuncios de televisión, 316 / Trama, 316 / Problema-solución, 317 / Testimonial, 318 / Portavoz, 319 / Demostración, 320 / Suspenso, 321 / Escena de la vida real, 322 / Analogía, 323 / Fantasía, 324 / Personalidad, 325 / Producción de televisión, 327 / Formatos de producción televisiva, 327 / Formatos de producción de video, 329 / Producción televisiva, 332 / Creatividad y producción de televisión, 327 / Formatos de producción televisiva, 327 / Formatos de producción cinematográfica, 328 / Formatos de producción en video, 329 / Producción televisiva, 332 / Creatividad y producción en internet, 344 / Factores de éxito, 344 / El gigante de las corporaciones: comercio electrónico, 349 / Prende la computadora porque vamos de compras, 351 / Actividades, 353 / Caso práctico / Números azules de Bancrecer, 354 / Capítulo 12. Cómo escribir para la radio, 363 / Introducción, 364 / Producción de anuncios en radio, 365 / Formatos, 367 / La música y la publicidad, 371 / Algunas investigaciones sobre la música, 372 / El impacto de los videos musicales, 374 / Nuevas tendencias, 375 / Conclusiones, 377 / Actividades, 379 / Caso práctico / Sol: Sé claro, 380 / Capítulo 13. Integración de esfuerzo en shows, ferias y exposiciones, 385 / Elementos de apoyo al organizador un evento, 386 / Lineamientos para ayudarte a generar con éxito una promoción para el evento, atractiva y con colorido, 288 / Cómo tener un buen stand, 390 / Selección del lugar, 395 / Selección del lugar, 395 / Selección del tema o motivo a desarrollar, 396 / Elementos de apoyo para una exposición, 399 / Actividades, 402 / Caso práctico / Laboratorios Promeco, 403 / Capítulo 14. Aspectos culturales y publicidad internacional, 405 / Introducción, 406 / Dimensiones culturales, 410 / Alrededor del mundo en 30 minutos, 413 / Estados Unidos, 414 / Reino Unido, 415 / Francia, 417 / Francia, 417 / Alemania, 418 / Italia, 419 / Japón, 421 / Actividades, 426 / Caso práctico / Café de Colombia: Rebasa fronteras, 427 / Capítulo 15. La publicidad y su papel en la sociedad: ética y restricciones legales, 431 / Introducción, 432 / Críticas a la publicidad, 432 / Controles legales y código de ética en la publicidad, 435 / Principales puntos del Reglamento de Control Sanitario de la Publicidad, 435 / Código de ética publicitaria (Cámara internacional de comercio), 436 / Reglamento de la comisión de honor y ética publicitaria, 440 / Ley federal de consumidor, 452 / Actividades, 455 / Caso práctico / Sexo, drama y controversia: Wonderba llega a México, 456 / Capítulo 16. Evolución de la mercadotecnia hacia el futuro y coordinación del plan final, 461 / Las nuevas reglas del juego, 462 / La profundidad de la mercadotecnia integral, 464 / Sinergia en la mercadotecnia integral, 467 / Publicidad subliminal, 468 / La generación de la información, 469 / Factores que afectan las estrategias de mercadotecnia, 470 / El mundo de los consumidores latinoamericanos, 472 / La nueva generación X, 475 / La generación Y, 476 / Justo en el blanco, 479 / Recuperar la lealtad a la marca, 481 / Extensiones de marca, 484 / Mercadotecnia local (local store marketing), 486 / Implantación del esfuerzo integral, 487 / Duración de la campaña, 488 / Comunicación interna, fechas de entrega y autorización de materiales, 488 / Supervisión de la transmisión y publicación de los anuncios, 489 / Finalmente, 490 / ¿Y después qué? ¿Cuándo debo cambiar de tema o de campaña?, 490 / Actividades, 491 / McDonald´s, 493 / Caso mexicana, 496 / Índice analítico, 501

La publicidad comunica ideas, propuestas y sentimientos. La publicidad transmite o refleja los colores de las culturas. Su sentido puede cambiar de país a país o de consumidor a consumidor. De ahí la importancia de esta obra del prestigiado especialista Rubén Treviño, la cual presenta una compilación teórica con los últimos principios y fundamentos de la publicidad en el terreno internacional, con ejemplos y situaciones aplicados y analizados en el contexto latinoamericano, además de que incluye un análisis en el cual se consideran las restricciones que imponen las leyes, la cultura y el presupuesto.
El libro está sustentado en una serie de principios y ejemplos que servirán a quienes desarrollan ideas o las adquieren para sus empresas, en las que se consideren las reglas y técnicas para comunicar, de manera eficiente, mensajes publicitarios coordinados con la actividad integral de marketing.