Biblioteca Instituto Técnico Superior Comunitario

Parte uno la naturaleza y el panorama del marketing, 1 / 1. El campo del marketing, 2 / ¿Qué tan duradero es el camino que tomó NORDSTROM?, 3 / Naturaleza y radio de acción del marketing, 5 / Evolución del marketing, 7 / El concepto de marketing, 10 / Usted toma la decisión / ¿Cuáles de los siguientes son ejemplos de marketing?, 10 / El marketing en la economía de la información / ¿Qué oportunidades ofrece la tecnología al marketing? 14 / Programa de marketing de una empresa, 18 / Ética y marketing, 19 / ¿Un dilema ético? 20 / Importancia del marketing, 21 / Perspectiva global / Quien exporta qué productos en Estados Unidos, 23 / Resumen, 27 / Más sobre NORDSTROM, 28 / 2 El ambiente dinámico del marketing, 30 / ¿Está XM Stellite Radio tocando tu canción? 31 / Vigilancia ambiental, 37 / Macroambiente externo, 33 / Usted toma la decisión / ¿Cómo puede atraer una empresa a la generación Y? 37 / Perspectiva global / ¿Qué tan competitivos queremos ser? 40 / El marketing en la economía de la información / Si es un gran servicio, ¿Por qué falla Webvan? 43 / ¿Un dilema ético? 37 / Microambiente externo, 48 / Ambiente interno de la organización, 50 / Resumen, 52 / Más sobre XM Satellite Radio, 52 / 3. Los mercados globales y el marketing, 54 / LEGO continúa jugando, pero ¿han cambiado las reglas? 55 / La significación del comercio internacional, 57 / La atracción del marketing internacional, 59 / Planeación estratégica para el marketing internacional, 60 / El marketing en la economía de la información / ¿De qué forma mejora el internet las operaciones de marketing globales? 60 / Estructuras de organización para los mercados internacionales, 71 / Diseño de la mezcla de marketing, 76 / Usted toma la decisión / ¿Debería estar permitido que un país o región restringieran el uso del nombre de un alimento? 77 / ¿Un dilema ético? 80 / Resumen 82 / Más sobre LEGO, 83 / Casos de la parte 1, 86 / Caso 1: eBay, 86 / Caso 3: Marketing con responsabilidad social, 92 / Caso 4: Café Doña Pancha, 94 / Parte dos. Identificación y selección de mercados, 99 / 4. Mercados de consumo y comportamiento de compra, 100 / ¿Puede HARLEY-DAVIDSON correr más rápido? 101 / El mercado de consumo, 102 / Toma de decisiones del consumidor, 108 / Usted toma la decisión / ¿Puede el marketing ser demasiado acertado? 112 / Perspectiva global / ¿El marketing de Occidente está cambiando a las mujeres de China? 115 / ¿Un dilema ético? 121 / El marketing en la economía de la información / ¿Tienen futuro los encuentros de intercambio en el ciberespacio? 125 / Resume, 128 / Más sobre HARLEY-DAVIDSON, 129 / 5. Mercados de negocios y comportamiento de compra, 132 / ¿Puede FREEMARKETS satisfacer tanto a los compradores como a los vendedores? 133 / Naturaleza y campo de acción del mercado de negocios, 134 / Componentes del mercado de negocios, 136 / Perspectiva global / ¿Cómo puede un mercadólogo de negocios aprender acerca de oportunidades internacionales? 140 / Características de la demanda del mercado de negocios, 141 / Factores determinantes de la demanda en el mercado de negocios, 144 / Comportamiento de compra de negocios, 148 / Usted toma la decisión / ¿Qué es mejor, tener uno o varios proveedores? 153 / ¿Un dilema ético? 156 / El marketing en la economía de la información / ¿Los intercambios privados están desplazado a los intercambios públicos? 159 / Resumen 160 / 6. Más sobre FREEMARKETS, 161 / Segmentación, determinación de objetivos y posicionamiento en el mercado, 164 / Panorama de los segmentos de mercado y los mercados meta, 166 / Segmentación de mercado, 167 / Consumidores finales y usuarios empresariales, la primera división, 170 / Segmentación de mercados de consumidores, 170 / El Marketing en la economía de la información / “Kathy” y “Lewis” comprarán el nuevo Taurus? 176 / Segmentación de mercados de negocios, 177 / Estrategias para mercados meta, 179 / Perspectiva global / ¿Los segmentos rebasan fronteras? 182 / Posicionamiento, 183 / ¿Un dilema ético? 186 / Pronostico de la demanda del mercado, 186 / Resumen, 191 / Más sobre el Carro SMART, 192 / 7. Investigación de marketing e información de mercados, 196 / ¿Quién está contando en la oficina de censo?, 197 / Función de la investigación de marketing, 198 / Sistemas de información de marketing, 201 / Sistemas de apoyo a las decisiones, 203 / Bases de datos, almacenes de datos y detención analítica de datos, 204 / ¿Un dilema ético, 207 / Proyectos de investigación de marketing, 207 / El marketing en la economía de la información / ¿Para qué tipos de encuestas al consumidor es apropiado el internet?, 215 / Perspectiva global / ¿La observación personal realizada por ejecutivos debe reemplazar a la investigación formal de marketing? 220 / Inteligencia competitiva, 221 / Cuestiones éticas en la investigación de marketing, 222 / Estatus de la investigación de marketing, 223 / Resumen, 224 / Más sobre la Oficina de censos, 225 / Casos de la parte 2, 227 / Caso: 1 The Gap, 227 / Caso 2: UPS vs FedEx vs. USPS, 229 / Caso 3: Turyocio, 232 / Caso 4: Algarabía, 235 / Caso 5: El “vals” peruano, 237 / Caso 6: Discoteca Rodeo Tejano, 240 / Parte tres planeación, desarrollo y administración de los bienes y servicios que son productos de una compañía, 243 / 8. Planeación y desarrollo de producto, 244 / ¿Comenzará a andar el SEGWAY HT? 245 / El significado del producto, 246 / Clasificación de los productos, 248 / Importancia de la innovación de producto, 255 / Desarrollo de nuevos productos, 257 / El marketing en la economía de la información / ¿Estarán algún día listos los consumidores para los libros electrónico? 258 / Perspectiva global / ¿Se pueden encontrar ideas de nuevos productos en otros continentes? 261 / ¿Un dilema ético? 263 / Adopción y difusión del nuevo producto, 264 / Organización para la innovación de producto, 269 / Resumen, 270 / Más sobre SEGWAY HT, 271 / 9. Estrategias de mezcla de producto, 274 / ¿Puede PALM conseguir un mayor dominio sobre su mercado? 275 / Mezcla de productos y línea de productos, 276 / Estrategia de la mezcla de productos, 277 / Usted toma la decisión / ¿Cuántos productos son demasiados? 280 / ¿Un dilema ético? 282 / Ciclo de vida del producto, 284 / Obsolescencia planeada y moda, 292 / Perspectiva global / ¿Cómo es que lo nuevo en moda pasa tan rápido de Europa a Estados Unidos? 294 / Resumen, 296 / Más sobre PALM, 296 / 10. Marcas, empaque y otras características del producto, 300 / ¿Es GEORGE FOREMAN el campeón en otro Ring? 301 / Marcas, 302 / Perspectiva global / ¿De quién es la Bud? 303 / Estrategias de manejo de marca, 308 / Empaque y etiquetado, 317 / ¿Un dilema ético? 317 / Diseño, color y calidad, 321 / Usted toma la decisión / ¿Cómo puede ser el mundo de los negocios tan azul? 324 / Resumen, 326 / Más sobre GEORGE FOREMAN, 327 / 11. Marketing de servicios, 330 / ¿Puede mantenerse ENTERPRISE RENT-A-CAR en el carril de alta velocidad? 331 / Naturaleza e importancia de los servicios, 332 / Desarrollo del marketing de servicios, 335 / Creación de un programa de marketing de servicios, 337 / El marketing en la economía de la información / Tarjetas inteligentes: ¿bendición, maldición o simplemente algo innecesario? 343 / Usted toma la decisión / ¿Cómo debe ajustar los precios un prestador de servicios? 345 / Administración de la calidad del servicio, 350 / ¿Un dilema ético? 351 / El futuro del marketing de servicios, 351 / Resumen, 353 / Más sobre ENTERPRISE RENT-A-CAR, 354 / Casos de la parte 3, 356 / Caso 1: Walt Disney Co. 356 / Caso 2: Nintendo vs. Sony vs. Microsoft, 359 / Caso 3: Alpina productos alimenticios, S.A., 362 / Caso: 4. La empresa Sol de Papel, 366 / Caso 5: Famosa S.A., 367 / Parte cuarto / Precio 373 / 12. Determinación del precio, 374 / Con PRICELINE.COM, ¿es siempre el precio correcto? 375 / Significado del precio, 377 / Importancia del precio, 378 / Objetivos de la asignación del precio, 381 / ¿Un dilema ético? 382 / Factores que influyen en la determinación del precio, 384 / Asignación de precios sobre el costo más margen de utilidad, 390 / Análisis de punto de equilibrio, 393 / Precios basados en el análisis marginal, 395 / Precios puestos en relación con el mercado solo, 397 / El marketing en la economía de la información / ¿Quién obtiene precios ventajosos en internet? 398 / Usted toma la decisión / ¿Puede usted tratar con una curva de demanda con falla? 399 / Perspectiva global / ¿Qué efectos está teniendo el euro en la asignación de precios en Europa? 401 / Resumen, 402 / Más sobre PRICELINE.COM, 402 / Apéndice, 405 / Matemáticas del marketing, 405 / Elasticidad de la demanda en el precio, 405 / La declaración de operaciones, 406 / Márgenes de utilidades brutas, 409 / Razones matemáticas analíticas, 411 / 13. Estrategias de asignación de precios, 416 / ¿Puede luchar BLUEFLY contra los precios bajos en línea? 417 / Competencia de precios contra competencia de no precio, 419 / Perspectiva global / ¿Acaso la manera de hacer las cosas de Wal-Mart funciona en todo el mundo? 420 / Estrategias de entrada en el mercado, 422 / Descuentos y rebajas, 425 / Estrategias geográficas de asignación de precios, 430 / Estrategias y situaciones especiales de asignación de precios, 432 / ¿Un dilema ético? 437 / Usted toma la decisión / ¿Es que ya resulta imposible aumentar los precios? 438 / Resumen, 440 / Más sobre BLUEFLY, 441 / Casos de la parte 4, 443 / Caso 1: Southwest Airlines, 443 / Caso 2: Dell Computer Corp. 446 / Caso 3: VPN Desarrollo Inmobiliario, 448 / Parte Cinco / Distribución, 453 / 14. Canales de distribución, 454 / ¿Puede usar AVON la distribución para su maquillada más reciente? 455 / Intermediarios y canales de distribución, 457 / Diseño de canales de distribución, 459 / Selección del tipo de canal, 462 / Perspectiva global / ¿Por qué los “mercados grises” les tornan grises los caballos a los productores y a los intermediarios? 463 / Determinación de la intensidad de la distribución, 472 / El marketing en la economía de la información / ¿Significará, el surgimiento de internet, la salida de escena de los intermediarios? 473 / Conflicto y control en los canales, 475 / ¿Un dilema ético? 479 / Consideraciones legales en la administración de los canales, 482 / Resumen, 485 / Más sobre AVON, 485 / 15. Detallistas, 488 / ¿Puede mantenerse PETsMART a la cabeza? 489 / Naturaleza e importancia de las ventas al detalle, 490 / Detallistas clasificados por forma de propiedad, 498 / Usted toma la decisión / ¿Compraría usted una franquicia detallista? 501 / Detallistas clasificados por estrategias de marketing, 502 / ¿Un dilema ético? 507 / Ventas al detalle extratiendas, 508 / El marketing en la economía de la información / ¿Han cambiado los “robots”, las compras y la asignación de precios en internet? 512 / Cambios institucionales en las ventas al detalle, 514 / Perspectiva global / ¿Estan todos los detallistas moviéndose dentro de país extranjeros? 514 / Resumen, 515 / Más sobre PETsmART, 516 / 16. Ventas al mayoreo y distribución, 518 / ¿Puedes controlar W. W. GRAINGER todos los canales de distribución? 519 / Naturaleza e importancia de las ventas al mayoreo, 520 / Mayoristas comerciantes, 526 / Agentes intermediarios de ventas al mayoreo, 528 / Naturaleza e importancia de la distribución física, 530 / ¿Un dilema ético? 531 / El marketing en la economía de la información / ¿Pueden localizarse con precisión más de 50 000 camiones y trailers? 533 / Tareas en la administración de la distribución, 537 / Usted toma la decisión / ¿Sustituirá la identificación por radiofrecuencias al código de barras? 539 / Perspectiva global / ¿Cuan grandes pueden ser los contenedores? 543 / Resumen, 547 / Más sobre W.W. GRAINGER, 547 / Casos de la parte 5, 550 / Caso 1: Target Corp. 550 / Caso 2: Costco vs. Sam´ Club, 553 / Caso 3: Grupo Industrial Bimbo, 555 / Caso 4: La Selva Café, 558 / Parte seis / Promoción, 563 / 17. Comunicaciones integradas de marketing, 564 / El papel de la promoción en el marketing, 566 / Métodos de promoción, 569 / Comunicación integrada de marketing, 570 / Usted toma la decisión / ¿Son los patrocinios un buen uso de los recursos promocionales? 572 / El proceso de comunicación y la promoción, 575 / El marketing en la economía de la información / ¿Está listo para jugos publicitarios que pueden convertirse en objetos líricos? 576 / Determinación de la mezcla de promoción, 577 / El presupuesto de promoción, 583 / ¿Un dilema ético? 585 / Regulación de la promoción, 585 / Perspectiva global / En cuanto a la promoción, ¿tejerá la Unión Europea una manta reglamentaria o un edredón de locura? 587 / Resumen, 588 / Más sobre AFLAC, 589 / 18. Ventas personales y administración de ventas, 592 / ¿Ha encontrado JOHSON CONTROLS un nuevo camino para las ventas? 593 / Naturaleza de las ventas personales, 594 / Cambio de patrones en las ventas personales, 599 / El marketing en la economía de la información / ¿El marketing en la economía de la información / ¿Es posible tener demasiado de algo bueno? 604 / Proceso de las ventas personales, 604 / Administración estratégica de la fuerza de ventas, 607 / Dotación de personal y operación de una fuerza de ventas, 608 / ¿Un dilema ético? 611 / Usted toma la decisión / ¿Acaso las organizaciones deben usar incentivos especiales para motivar al personal de ventas? 612 / Evaluación del desempeño de un vendedor, 613 / Resumen, 614 / Más sobre JOHNSON CONTROLS, 615 / 19. Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas, 618 / ¿Puede navegar ROYAL CARIBBEAN hasta un puerto rentable? 619 / Naturaleza y esfera de acción de la publicidad, 620 / Desarrollo de una campaña de publicidad, 624 / Perspectiva global / Si no se usa estrategia de marketing global, ¿qué hay respeto de las campañas publicitarias globales? 626 / ¿Un dilema ético? 628 / Usted toma la decisión / ¿Cómo debe evaluarse los medios de publicidad “no convencionales”? 634 / El marketing en la economía de la información / ¿Está realmente allí lo que está viendo? 635 / Organización para la publicidad, 636 / Promoción de ventas, 637 / Relaciones públicas, 643 / Resumen, 645 / Más sobre ROYAL CARIBBEAN, 646 / Casos de la parte 6, 648 / Caso 1: Nike, 648 / Caso 2: Hummer, 651 / Caso 3: Smith & Nephewinnovex, 653 / Caso 4: Wanadoo, 656 / Caso: 5 La empresa Acabados de PVC, 659 / Parte siete / Administración del esfuerzo de marketing, 663 / 20. Planeación del esfuerzo de marketing, 664 / ¿Puedes STARBUCKS seguir preparando planes para un crecimiento redituable? 665 / La planeación como parte de la administración, 666 / Planeación estratégica de la empresa, 671 / Planeación estratégica de marketing, 672 / Usted toma la decisión / ¿Cuál carne tiene la ventaja? 675 / Planeación anual de marketing, 676 / ¿Un dilema ético? 676 / Modelos selectos de planeación, 677 / Perspectiva global / ¿Es la expansión a China una estrategia de crecimiento aconsejable? 680 / El marketing en la economía de la información / ¿Fomenta internet el canibalismo? 681 / Resumen, 686 / Más sobre STARTRUCKS, 687 / 21. Implantación y evaluación del marketing, 690 / ¿Puede alcanzar alguien a ZARA en la carrera de la moda? 691 / Implantación de la administración del marketing, 692 / Organización para la implantación, 694 / ¿Un dilema ético? 694 / Seguimiento cabal de la posventa, 698 / Perspectiva global / ¿Puede una garantía ser legal en todos los países excepto uno? 702 / El marketing en la economía de la información / ¿Puede ser el servicio al cliente personal placentero? 704 / Evaluación del desempeño de marketing, 704 / Análisis del volumen de ventas y de la participación de mercado, 707 / Análisis de costos de marketing, 709 / Uso de los resultados de los análisis de volumen y costos, 714 / Resumen, 715 / Más sobre ZARA, 716 / 22. El Marketing y la economía de la información, 720 / ¿Cuál es el incentivo para el uso de la tecnología en MARITZ? 721 / Importancia de la información en marketing, 723 / Tecnología de la información en Marketing, 724 / Impacto de internet en los mercados, 729 / Impacto de internet en la estrategia de marketing, 733 / ¿Un dilema ético? 738 / Cuestiones y oportunidades en la economía de la información, 738 / El futuro, 742 / Perspectiva global / ¿Es Convisint una bendición o maldición? 742 / Resumen, 743 / Más sobre MARITZ, 744 / Casos de la parte 7, 746 / Caso 1: McDonald´s, 746 / Caso 2: Amazon. Com 749 / Caso 3: El caso Brasil, 752 / Caso 4: Iberdrola, 756 / Caso 5: UNILEVER, 759

Este libro es el de mayor aceptación en su genero por su didáctica, su estilo claro, sencillo y amigable. La presente edición se revisó a fondo y se actualizó por completo. Se incluyen ejemplos en el cuerpo del texto y en recuadros con los que se ponen en relieve temas globales, tecnologías, ética y toma de decisiones aplicadas, además de casos de inicio de capítulo y de fin de parte.
Se diseño este libro como un auxiliar para el estudiante en su preparación para trabajar y contribuir en el siglo XXI. Sin importar que piensa trabajar en una empresa, un organismo gubernamental o una organización no lucrativa, son pertinentes los conceptos, estrategias y técnicas del marketing efectivo.

Título original: Marketing