Biblioteca Instituto Técnico Superior Comunitario

Prefacio xv / Introducción: mercadotecnia para la hospitalidad y el turismo, 1 / Descripción del capítulo, 3 / Orientación al consumidor, 5 / ¿Qué es la mercadotecnia dirigida a la hospitalidad y al turismo? 7 / La mercadotecnia en la industria de la hospitalidad, 8 / La importancia de la mercadotecnia, 8 / Mercadotecnia del turismo, 10 / El futuro de la mercadotecnia, 12 / Grandes líderes en la industria de la mercadotecnia, 13 / Ellsworth Statler (1863-1928), 13 / Ralph Hitz (1891-1940), 14 / J. Willard Marriot (1900-1985), 15 / Ray Kroc (1902-1984), 15 / 2. Fundamentos sociales de la mercadotecnia: satisfacción de las necesidades humanas, 21 / Descripción del capítulo, 23 / Mercadotecnia, 23 / Mercadotecnia, 23 / Necesidades, deseos y demandas, 24 / Productos, 25 / Valor, costo y satisfacción, 25 / Intercambio, transacciones y relaciones, 26 / Mercadotecnia, 28 / Mercados, 28 / Dirección de mercadotecnia, 29 / Filosofías de la dirección de mercadotecnia, 29 / Conceptos de producción, 30 / Conceptos de producto, 31 / Concepto de venta, 31 / Concepto de mercadotecnia, 32 / Concepto de mercadotecnia social, 33 / Puntos importantes de mercadotecnia, 2-1: McDonal´s aplica el concepto de la mercadotecnia, 34 / Retos de la mercadotecnia, 36 / Globalización acelerada, 36 / La exigencia de una mayor ética y responsabilidad, 37 / 3. Papel de la mercadotecnia en la planificación estratégica, 43 / Descripción del capítulo, 45 / La naturaleza del negocio de alto rendimiento, 48 / Stakaholders (agentes de riesgo), 48 / Procesos, 50 / Recursos, 50 / Organización, 51 / Planificación estratégica corporativa, 51 / Definición de la misión corporativa, 52 / Establecimiento de las unidades estratégicas de negocios (UEN), 55 / Asignación de recursos a cada UEN, 55 / Planificación de nuevos negocios, 59 / Planificación de la estrategia de negocios, 63 / Misión de la unidad de negocios, 63 / Análisis del ambiente externo (análisis de oportunidades y amenazas), 63 / Análisis del ambiente interno (análisis de puntos fuertes y débiles), 65 / Formulación de metas, 66 / Formulación de estrategia, 67 / Formulación del programa, 68 / Implementación, 68 / Retroalimentación, 68 / Retroalimentación y control, 68 /Retos particulares de la industria hotelera, 70 / 4. Características del servicio en la mercadotecnia dirigida a la hospitalidad y turismo, 79 / Descripción del capítulo, 81 / La cultura de servicio, 81 / Características de la mercadotecnia se servicios, 82 / Intangibilidad, 82 / Inseparabilidad, 83 / Heterogeneidad, 83 / Carácter perecedero, 84 / Estrategias de dirección para la empresas de servicios, 85 / Lograr que el producto sea tangible, 85 / Alrededores físicos, 86 / Destacar las ventajas de la no propiedad, 87 / Uso de escenarios naturales en la industria de la hospitalidad, 87 / Manejo de los empleados, 87 / Manejo de los empleados, 87 / Manejo del riesgo percibido, 88 / Manejo de la capacidad y la demanda, 89 / Manejo de la consistencia, 90 / 5. El ambiente de la mercadotecnia, 99 / Descripción del capítulo, 102 / El microambiente de la empresa, 102 / La empresa, 102 / Proveedores, 103 / Intermediario del mercado, 103 / El macroambiente de la empresa, 104 / Competidores, 105 / Ambiente demográfico, 107 / La cambiante familia estadounidense, 109 / Puntos importantes de mercadotecnia 5-1: Days INN busca empleados de edad avanzadas, 110 / Puntos importantes de mercadotecnia 5-2: La generación de los cincuenta (Baby Boomers), 112 / Ambiente económico, 114 / Ambiente natural, 116 / Ambiente tecnológico, 119 / Ambiente político, 121 / Incremento de la importancia de la ética y de las acciones socialmente responsables, 123 / Ambiente cultural, 124 / Puntos importantes de mercadotecnia 5-3: Las diez tendencias culturales de POPCORN, 124 / Respuestas al medio ambiente de mercado, 126 / 6. Investigación de mercado y sistemas de información, 135 / Descripción del capítulo, 137 / El sistema de información de mercado, 138 / Evaluación de las necesidades de información, 139 / Desarrollo de la información, 139 / Registro internos, 139 / Sistema de inteligencia de mercadotecnia, 144 / Investigación de mercado, 147 / Proceso de investigación de mercado, 149 / Puntos importantes de mercadotecnia 6-1: Un cuestionario “Cuestionable”, 161 / Análisis de información, 165 / Puntos importantes de mercadotecnia 6-2: Áreas problemáticas en la investigación, 166 / Distribución de la información, 167 / Investigación de mercados internacionales, 168 / Puntos importantes de mercadotecnia 6-3: Redes de información Descentralización del sistema de información del mercado, 169 / Puntos importantes de mercadotecnia 6-4: Investigación de mercado en empresas pequeñas, 170 / Investigación de mercado en empresas pequeñas, 170 / Investigación de mercado en empresas pequeñas, 171 / 7. Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores, 177 / Descripción del capítulo, 179 / Un modelos de compra del consumidor, 180 / Características personales que afectan el comportamiento del consumidor, 181 / Factores culturales, 181 / Cultura, 181 / Factores sociales, 185 / Factores personales, 187 / Puntos importantes de mercadotecnia 7-1: Consumidores de edad avanzada, 189 / Factores psicológicos, 195 / Participación del consumidor en la decisión de compra, 200 / El proceso de decisión de compra, 202 / Reconocimiento de la necesidad, 202 / Búsqueda de la información, 203 / Evaluación de alternativas, 204 / Decisión de compra, 204 / Comportamiento posterior a la compra, 205 / Puntos importantes de mercadotecnia 7-2: Aspectos importantes de los consumidores de productos y servicios de la industria de la hospitalidad y de los viajes, 206 / El proceso de decisión de compra de nuevos productos, 207 / Etapas del proceso de adaptación, 207 / Diferencias individuales en la disposición de la innovación, 208 / 8. Comportamiento de compra corporativa de los mercados de grupo, 215 / Descripción de capítulo, 217 / El proceso de compra corporativa, 217 / Estructura y demanda del mercado, 217 / Naturaleza de la unidad de compra, 217 / Tipos de decisiones y el proceso de decisión, 218 / Participantes en el proceso de compra corporativa, 218 / Principales influencias sobre los compradores corporativos, 219 / Factores ambientales, 220 / Factores de organización, 220 / Factores de interacción personal, 221 / Factores individuales, 221 / Decisiones de compra corporativa, 221 / 1. Reconocimiento del problema, 221 / 2. Descripción de las necesidades generales, 221 / 3. Especificación del producto, 222 / 4. Búsqueda del proveedor, 222 / 5. Obtención de las propuestas, 222 / 6. Selección del proveedor, 222 / 7. Especificación del pedido y la rutina de la reunión, 223 / 8. Evaluación del rendimiento, 223 / Mercados de negocios de grupos, 223 / Convenciones, 224 / Juntas de asociaciones, 227 / Juntas corporativas, 228 / Organizaciones SMERF, 230 / Segmentación del mercado de grupo según los propósitos de la reunión, 230 / Negociaciones con los organizadores de eventos, 230 / El gerente de cuenta corporativa y el gerente de viajes, 235 / El gerente de viajes corporativos, 236 / 9. Segmentación, selección del mercado meta y posicionamiento, 241 / Descripción del capítulo, 243 / Los mercados, 243 / Segmentación del mercado, 244 / Segmentación de un mercado, 245 / Bases para la segmentación de los mercados de los mercados de consumo, 246 / Segmentación geográfica, 246 / Segmentación demográfica, 248 / Requisitos para una segmentación eficaz, 254 / Selección del mercado, 255 / Alternativas de cobertura del mercado, 255 / Identificación de los segmentos atractivos del mercado, 257 / Puntos importantes de mercadotecnia 9-1: El viajero de negocios, 258 / Posicionamiento para el logro de una venta competitiva, 259 / Posicionamiento en el mercado, 259 / Estrategias de posicionamiento, 259 / Selección y ejecución de una estrategia de posicionamiento, 261 / 10. Diseño y administración de productos, 271 / Descripción del capítulo, 273 / ¿Qué es un producto? 273 / Niveles de productos, 274 / Producto principal, 274 / Productos auxiliares, 275 / Productos de apoyo, 275 / Producto aumentado, 276 / Aspectos del producto, 276 / Accesibilidad, 276 / Interacción del cliente con otros clientes, 281 / Participación, 281 / Decisiones sobre la marca, 283 / Condiciones que apoyan el establecimiento de una marca, 283 / Desarrollo de nuevos productos, 288 / Generación de ideas, 290 / Desarrollo y evaluación de conceptos, 294 / Diseño de la estrategia de mercadotecnia, 295 / Análisis de negocios, 296 / Desarrollo del producto, 296 / Pruebas de mercado, 298 / Comercialización, 298 / Puntos importantes de mercadotecnia 10-1: Radisson Hotels establece su propio restaurante de pizzas como una acción competitiva, 299 / Desarrollo de productos por medio de la adquisición, 300 / Estrategias basadas en el ciclo de vida del producto, 301 / Etapa de introducción, 303 / Etapa de crecimiento, 303 / Etapa de madurez, 304 / Etapa de declinación, 305 / Eliminación del producto, 306 / 11. Mercadotecnia interna, 315 / Descripción del capítulo, 317 / Mercadotecnia interna, 317 / Cultura de servicio, 319 / Un enfoque de mercadotecnia orientado hacia la gerencia de recursos humanos, 324 / La importancia de la capacidad inicial, 327 / Comunicación de la información de mercadotecnia a los empleados, 331 / Recompensa y reconocimiento, 333 / Puntos importantes de mercadotecnia 11-1: Walt Disney Enterprises, una organización muy sensible, 334 / Tratos no rutinarios, 335 / 12. Satisfacción del cliente por medio de la calidad, 341 / Descripción del capítulo, 343 / Introducción, 343 / Definición del valor para el cliente y la satisfacción de los clientes, 345 / Costo de la perdida de clientes, 346 / Atención de las quejas de los clientes, 347 / Mercadotecnia de las relaciones, 350 / La prueba final: la rentabilidad del cliente, 352 / La relación entre la mercadotecnia y la publicidad, 352 / ¿Qué es la calidad? 354 / Un modelo de cinco brechas de la calidad del servicio, 357 / Brecha 1: las expectativas del consumidor frente a la percepción de la gerencia, 357 / Brecha 2: la percepción de la gerencia frente a las normas de calidad del servicio, 359 / Brecha 3: normas de la calidad del servicio frente a la entrega del servicio, 360 / Brecha 4: la entrega del servicio frente a las comunicaciones externas, 361 / Brecha 5: el servicio esperado frente al servicio percibido, 361 / Beneficios de la calidad del servicio, 362 / Conservación de los clientes, 362 / Necesidad de evitar la competencia de precios, 363 / Conservar los buenos empleados, 363 / Reducción de los costos, 364 / Desarrollo de un programa para aumentar la calidad del servicio, 364 / 1. Liderazgo, 364 / 2. Integrar la mercadotecnia en toda la organización, 365 / 3. Comprender al cliente, 365 / 4. Comprender el negocio, 365 / 5. Aplicar los fundamentos operativos, 365 / 6. Aprovechar el factor libertad, 366 / 7. Usar la tecnología, 366 / 8. Contar con una buena regencia de recursos humanos, 366 / 9. Establecer normas, evaluar el desempeño y proporcionar incentivos, 366 / 10. Informar a los empleados sobre los resultados, 367 / Fracaso de los programas que garantizan calidad, 367 / 13. Fijación del precio de los productos: consideraciones, enfoques y estrategias en el establecimiento de precios, 373 / Descripción del capítulo, 375 / Precio, 375 / Factores que deben de considerarse en la fijación de precio, 376 / Factores internos que influyen sobre las decisiones en la fijación de precio, 376 / Factores externos que afectan las decisiones en la fijación de precios, 381 / Precios y ofertas de los competidores, 392 / Otros factores externos, 393 / Puntos importantes de mercadotecnia 13-1: Arreglos de precios, 394 / Enfoques generales sobre la fijación de precios, 394 / Fijación de precios basada en los costos, 394 / Análisis del punto de equilibrio y fijación de precios basada en el consumidor, 397 / Fijación de precios basada en la competencia, 399 / Estrategias para el establecimiento de precios, 399 / Estrategias para la fijación de precios de nuevos productos, 399 / Fijación de precios de paquetes de productos, 400 / Estrategias de ajuste de precios, 401 / Fijación de precios discriminatorios, 402 / Otras consideraciones sobre la fijación de precios, 409 / Efecto de la extensión del precio, 409 / Puntos de precio, 409 / Cambios de precios, 409 / Inicio de los cambios de precios, 409 / Reacciones de los competidores a los cambios de precios, 411 / Respuesta a los cambios de precios, 412 / 14. Manejo de la capacidad y la demanda, 421 / Descripción del capítulo, 423 / Definición del mercado, 423 / Áreas de mercado para los restaurantes, 425 / Calculo de la demanda actual del mercado, 426 / Calculo de la demanda del mercado por área, 427 / Puntos importantes de mercadotecnia 14-1: KFC encuentra un mayor potencial en Asia que en Estados Unidos, 428 / Calculo de la participación en el mercado y de las ventas reales, 429 / Pronostico de la demanda futura, 429 / Métodos de pronóstico, 429 / Análisis estadísticos de la demanda, 431 / Manejo de la capacidad, 432 / Participación del cliente en el sistema de entrega del servicio, 433 / Capacitación de los empleados de tiempo parcial, 434 / Contratación de empleados de tiempo parcial, 434 / Renta o posibilidad de compartir instalaciones y equipos adicionales, 434 / Programación de la reducción de las operaciones durante los periodos de escasa demanda, 435 / Prolongación de las horas de servicio, 436 / Uso de la tecnología, 436 / Uso del precio, 436 / Manejo de la demanda, 436 / Uso del precio para ganar o reducir la demanda, 437 / Uso de reservaciones, 438 / Sobreventa, 439 / Uso de líneas de espera, 440 / Cambio de la demanda, 442 / Cambio en la tarea o asignación del vendedor, 442 / Creación de eventos de promoción, 443 / 15. Canales de distribución, 449 / Descripción del capítulo, 451 / Naturaleza e importancia de los sistemas de distribución, 451 / Naturaleza de los canales de distribución, 452 / ¿Para qué se utilizan los intermediarios en mercadotecnia? 452 / Funciones de los canales de distribución, 453 / Número de niveles de canal, 454 / Intermediarios en mercadotecnia, 455 / Agente de viajes, 455 / Agencias de viajes mayoristas, 457 / Puntos importantes de mercadotecnia 15-1: Las diez mejores ideas para trabajar con agentes de viaje, 457 / Especialista: corredores de viaje, empresas de incentivos y representantes de viaje de recreo, 458 / Representantes de hoteles, 459 / Agencias turísticas locales, estatales y nacionales, 459 / Consorcios y sistemas de reservaciones, 459 / Sistemas de reservaciones de líneas aéreas, 460 / Internet, 462 / Sistemas electrónicos del cliente al proveedor, 462 / Comportamiento del canal y la organización, 463 / Comportamiento del canal, 463 / Puntos importantes de mercadotecnia 15-2: El modelo Hilton, 464 / Organización del canal, 465 / Decisiones sobre el diseño del canal, 473 / Análisis de las necesidades de servicio del consumidor, 473 / Establecimiento de los objetivos y las limitaciones del canal, 473 / Evaluación de los principales canales alternativos, 475 / Decisiones sobre la dirección del canal, 476 / Selección de los miembros del canal, 476 / Motivación de los miembros del canal, 476 / Evaluación de los miembros del canal, 477 / Modificación de la distribución del canal, 477 / Ubicación de la empresa, 477 / 16. Promoción de productos: Políticas de comunicación, 487 / Descripción del capítulo, 489 / Pasos en el desarrollo de una comunicación eficaz, 490 / Identificación de la audiencia meta, 491 / Determinación de la respuesta buscada, 492 / Selección de los medios, 499 / Selección de la fuente del mensaje, 502 / Obtención de la retroalimentación, 503 / Determinación del presupuesto total de promoción y de cada estrategia de promoción, 504 / Determinación del presupuesto total de promoción, 504 / Factores a considerar en la determinación de la mezcla promocional, 507 / 17. Promoción de productos: publicidad, mercadotecnia directa y promoción de ventas, 515 / Descripción del capítulo, 517 / Publicidad, 517 / Principales decisiones publicitarias, 517 / Establecimiento de los objetivos, 517 / Puntos importantes de mercadotecnia 17-1: ¿Cómo funciona una agencia de publicidad? 518 / Determinación del presupuesto, 521 / Decisiones con relación al mensaje, 522 / Decisiones con relación a los medios publicitarios, 529 / Puntos importantes de mercadotecnia 17-2: Publicidad a través de asociaciones, 534 / Evaluación de la campaña, 534 / Mercadotecnia directa, 535 / Motivos del crecimiento de la mercadotecnia directa, 536 / Telemercadeo, 538 / Mercadotecnia de las relaciones, 538 / Desarrollo de la mercadotecnia directa integrada, 540 / Diseño de un sistema de base de datos de mercadotecnia, 540 / Promoción de ventas, 541 / Establecimiento de los objetivos de la promoción de ventas, 451 / Selección de los instrumentos de promoción de ventas, 542 / Desarrollo del programa d ventas, 546 / Evaluación previa e implementación, 547 / Evaluación de los resultados, 548 / 18. Promoción de productos: relaciones públicas, 555 / Descripción del capítulo, 557 / Relaciones públicas, 557 / Principales actividades de los departamentos, 558 / Relaciones de prensa, 558 / Propaganda del producto, 558 / Comunicación corporativa, 558 / Cabildeo (Lobbying), 558 / Propaganda, 560 / Propaganda relacionada con el producto, 560 / Comunicación corporativa, 560 / Puntos importantes de mercadotecnia 18-1: Singapur Suntec Center, 561 / El proceso de las relaciones públicas, 564 / Investigación, 564 / Establecimiento de los objetivos del mercado, 564 / Definición de la audiencia meta, 566 / Selección del mensaje y los vehículos de relaciones públicas, 566 / Evaluación de los resultados de las relaciones públicas, 567 / Principales herramientas en las relaciones publicas de mercadotecnia, 568 / Publicaciones, 568 / Publicaciones, 569 / Eventos, 569 / Noticias, 569 / Discursos, 569 / Actividades de servicios públicos, 570 / Medios de identidad, 570 / Oportunidades de relaciones publicas para la industria de la hospitalidad, 570 / Oportunidades de relaciones publicas para las empresas de propiedad individual, 570 / Establecer relaciones publicas alrededor del operador/propietario, 570 / Establecer relaciones publicas alrededor de la ubicación, 571 / Establecer relaciones publicas alrededor de un producto o servicio, 571 / Manejo de la crisis, 573 / Mercadotecnia de establecimiento locales, 574 / 19. Ventas profesionales, 579 / Optimismo y un deseo de superar la adversidad, 579 / Trato amable a los demás, 580 / Conocimiento de la clientela, 580 / Confianza, 580 / Honestidad, 580 / Énfasis en la calidad, 580 / La palabra fracaso no existe, 580 / Dirección de ventas profesionales, 581 / Objetivos de la fuerzas de ventas, 585 / Estructura y tamaño de la fuerza de ventas, 587 / Fuerza de ventas estructurada en relación al cliente, 590 / Fuerza de ventas de estructura combinada, 591 / Tamaño de la fuerza de ventas, 592 / Organización del departamento de ventas, 594 / Fuerza de ventas interna, 594 / Fuerza de ventas de campo, 596 / Fuerza de ventas asalariada, 597 / Ventas de equipo, 597 / Mercadotecnia de las relaciones y alianzas estratégicas, 598 / Reclutamiento y capacitación de una fuerza de ventas profesionales, 601 / Establecimiento de un perfil de las características deseadas: conformidad con la cultura corporativa, 602 / Concordancia de las aspiraciones de carrera con los objetivos corporativos, 602 / Armonía entre el cliente y el vendedor, 603 / Proceso de reclutamiento: cuando reclutar, 603 / Proceso de entrevista: cómo entrevistar, 605 / Capacitación de la fuerza de ventas, 605 / Tipos de capacitación de la fuerza de ventas, 605 / Tipos de capacitación requeridos, 605 / Materiales de capacitación y apoyo de capacitación externo, 607 / Dirección de la fuerza de ventas, 608 / Selección de las estrategias de ventas, 609 / Tácticas de la fuerza de ventas: principios de la venta personal, 611 / Motivación de una fuerza de ventas profesional, 618 / 20. Mercadotecnia de destinos turísticos, 633 / Descripción del capítulo, 635 / La globalización de la industria turística, 635 / La importancia del turismo para la economía de un lugar de destino, 636 / El destino turístico, 636 / Beneficios del turismo, 636 / Administración de los destinos turísticos, 638 / Puntos importantes de mercadotecnia 20-1: Eliminación de la niebla, 639 / Estrategias e inversiones turísticas, 639 / Puntos importantes de mercadotecnia 20-2: “Alto a la mercadotecnia brutal” 640 / Inversión en atracciones turísticas, 641 / Segmentación y monitoreo del mercado turístico, 642 / Identificación de los mercados meta, 644 / Clasificación de los segmentos de visitantes, 646 / Vigilancia de los mercados turísticos, 648 / Comunicación con el mercado turísticos, 649 / La competencia por los visitantes incluye la creación de una imagen, 649 / Diseño de paquetes de atracciones y comodidades, 650 / Organización y dirección de la mercadotecnia turística, 651 / Puntos importantes de mercadotecnia 20-3: Organizaciones nacionales de turismo: Cómo trabajan, 652 / 21. Plan de mercadotecnia para el próximo año, 659 / Descripción del capítulo, 661 / Propósito de un plan de mercadotecnia, 661 / Sección I: Resumen ejecutivo, 662 / Sección II: Conexión corporativa, 663 / Relación con otros planes, 663 / Planes relacionados con la mercadotecnia, 663 / Dirección corporativa, 664 / Sección III: Análisis y pronóstico ambiental, 664 / Principales factores ambientales, 664 / Análisis competitivo, 665 / Tendencias del mercado, 666 / Potencial del mercado, 667 / Investigación del mercado, 667 / Sección IV: Segmentación y selección del mercado meta, 669 / Segmentación y análisis, 669 / Selección del mercado meta, 670 / Sección V: Objetivos y cuotas para el próximo año, 671 / Objetivos, 671 / Cuotas, 673 / Comunicación del plan, 674 / Gerencia de alto nivel, 674 / Junta de directores o grupos de inversionistas, 674 / Junta de directores o grupo de inversionistas, 674 / Subordinados, 674 / Intermediarios, 675 / Otros departamentos, 675 / Sección VI: Planes de acción, estrategias y tácticas, 675 / Estrategias de ventas, 676 / Estrategias de publicidad y promoción, 677 / Estrategias de precios, 679 / Estrategias de productos, 680 / Sección VII: Recursos necesarios para apoyar las estrategias y cumplir los objetivos, 681 / Personal, 681 / Equipo y espacio, 682 / Otro apoyo monetario, 682 / Investigación, asesoría y capacitación, 682 / Costos varios, 682 / Presupuesto, 682 / Sección VIII: control de la mercadotecnia, 682 / Objetivos de ventas, 682 / Pronostico y cuotas de ventas, 683 / Gastos contra presupuesto, 683 / Evaluación periodística de todos los objetivos de mercadotecnia, 685 / Programación de la actividad de mercadotecnia, 685 / Reajuste al plan de mercadotecnia, 685 / Sección IX: Preparación para el futuro, 686 / Recolección y análisis de datos, 686 / Planificación de la mercadotecnia como una herramienta para el crecimiento, 686 / Índice, 694

Título original: Marketing for hospitality and tourism.